很多老板一聊零售门店增长，第一反应几乎都是： “能不能再多来点人？”但如果你把销售额拆开看，其实逻辑非常简单：销售额 = 销售数量 × 客单价。这意味着，想把销售额做大，无非就两条路：

问题在于—— 在流量越来越贵、转化越来越难的当下， “多卖几单”这条路，成本越来越高、可控性越来越低。而相比之下，客单价，反而是很多零售企业还没真正提上去的一块。

一、为什么说客单价很重要？

很多人会下意识地认为： 客单价只是一个“卖完了再看”的结果指标。但只要你把公式往下拆一层，就会发现：客单价 = 销售额 ÷ 成交笔数

也就是说，在成交笔数不变的情况下： 客单价每提高一点，销售额就是实打实地往上走。更重要的是—— 客单价的提升，往往不需要额外买流量， 而是通过人、货、场的协同，把现有顾客的价值用足。

二、客单价的影响因素

在动任何策略之前，先别急着做活动， 你需要先判断一个问题：客单价低，到底是因为什么导致的？

拆开看，其实就是下面三层。

1. 卖得便宜：件单价撑不起

件单价反映的不是你标了多少钱，而是实际成交中，顾客主要买的是什么价位的商品。如果你的成交长期集中在低价商品上，客单价自然会被拉下来

因为平均值，会被成交结构拉下来。这也是为什么很多门店会出现一种错觉： “我们也有高价商品，但客单价就是上不去。”问题往往不在“有没有”，而在于： 高价商品有没有进入主流成交结构。所以，件单价本质上决定的是： 一单生意，理论上最多能卖到多值钱。

2. 买得太少：连带率没被设计出来

连带率描述的是： 一笔订单里，顾客平均买了几件商品。哪怕件单价不低， 只要顾客每次只买一件， 客单价也会被牢牢压住。这也是为什么很多行业会出现：

本质原因是： 顾客只完成了一个购买决策，就离开了。连带率的高低，反映的不是顾客“贪不贪便宜”， 而是：

所以，连带率决定的是： 在不涨价的情况下，一单能不能自然变大。

3. 只能靠便宜成交：结构性压低客单价

还有一种更隐蔽的情况——成交率偏低。当成交难度变高时，企业很容易走向一条路： 用低价、折扣去换成交。短期看，单子多了； 长期看，成交结构被锁死在低客单的小单上。换句话说： 成交率低，不只是影响“成不成交”， 而是会倒逼你用便宜完成成交，而不是用价值完成成交。

三、如何提升客单价，从人货场角度出发

客单价是成交结构的结果，那么真正有效的客单价提升，一定来自 人、货、场的协同设计。

1. 从「货」入手

所有客单价的上限，首先由商品价格结构决定。 如果成交长期集中在低价商品上，那么无论怎么做连带、推会员，效果都会非常有限。

所以，第一步不是促销，而是先把商品价格带分析做清楚。

你至少要看清楚三件事：

如果商品看起来不便宜，但成交始终发生在最低价区间，那客单价上不去，本质不是营销问题，而是价格结构在拖后腿。

只有当成交开始往中高价带移动， 后面的连带、会员、推荐才有放大空间。 否则你是在低价地基上，拼命往上加楼层，怎么推都累。

2. 从「场」入手

当价格结构已经站得住，客单价还能不能继续往上，很大一部分取决于“场”怎么设计。

我们可以使用购物篮分析这个模型来找到顾客天然会一起购买的单品

你只需要盯三件事：

如果某些商品天然连带，但现实陈列中被分开放，那不是顾客不愿多买，而是你在逼他多做一次决策。这时候，你就需要优化场：

3. 从「人」入手

高客单几乎都来自老客和高价值客户，核心不是“多卖点”，而是卖给对的人 + 用对方式卖。

可以从三个层面下手：

① 会员分层分析：锁定高价值成交来源

把高价商品、新品、组合方案优先投向这一层。

② TGI 分析：找出更容易产生高客单的人群特征

针对这些人群设计更高价值的商品组合、沟通内容和权益结构。

③ 生命周期分析：把高客单从偶然变成阶段性必然

把高价商品与组合销售重点放在成熟期与高价值阶段。

写在最后

如果你已经看清了客单价是结构问题，下一步就不该再纠结“做不做活动”， 而是开始搭三张表、跑三类分析、改三块结构：

接下来你要做的，不是再找新流量， 而是让每一笔成交，发生在更好的结构里。当结构变了， 客单价会变， 利润会变， 增长方式也会跟着变。