广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过这么一句话:“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”。

作为深耕跨境电商行业多年的运营，相信大家都对广告投放驾轻就熟。但想要实现利润最大化，“将每一笔钱都花在刀刃上”，不能光凭感觉调整，有效地分析投放数据，才能更好地透视整个广告投放周期，在保证出单量的同时，最小化广告花费。

01 广告关键指标监控与优化

广告优化少不了各种维度指标的衡量。总体来说，先根据广告关键指标概览，对账户做一个总的了解，观察是否有异常的数据，再逐步对关键指标进行优化。

1）首先按照各类广告活动报告汇总展示量、点击量、花费、出单量、销售额等数据，计算出CTR、CR、ACoS、ROI等多个指标。观察各种指标在时间线上的变动趋势，判断是否异常：

曝光量：曝光是我们点击和转化的基础，当曝光量不足时，需要优化广告出价，可以考虑提高广告竞价和单日广告份额。

点击量： 点击量和订单息息相关，我们需要有足够的点击量才能够达到我们的目标广告订单量。当点击量不足时，需要优化广告曝光内容。

点击率： 点击率CTR是广告最核心指标之一，大部分产品的点击率需要在千分之四以上，如果我们的产品点击率达不到这种效果是不合格的。想要提升点击率，可以考虑更换 listing 的主图、标题、降低曝光商品价格、优化 review 评分，使曝光的 listing 更具有吸引力。

转化率： 当转化率不足时，需要优化落地页信息，比如添加变体、添加“A+ 图文广告”、优化五点描述、添加Q&A信息等；也可以考虑曝光用户是否精准的问题，重新圈定曝光用户。

ACoS：一般40%-50%是比较合理的状态，过高的ACoS需要引起注意，根据情况降低、暂停或是否定关键词，减少无意义消耗。此外，可以对花费高 ACoS 低的关键词增加广告配额，新增搜索词报告中表现较好的关键词。

ROI：ROI是判断广告亏损还是盈利的重要指标，计算方法也相对简单。当 ROI 大于 1，即利润率大于 ACoS 时，广告活动处于盈利状态，可以适当增加投入，反之就要及时调整广告和链接。

2）洞察到指标异常后，我们需要进一步分析异常源头。如具体是哪支广告出了问题？是及时优化还是先暂停？

3）再进一步，可以找到异常广告对应的投放词，看ACoS表现差的投放词是否花费过高？出单量高的搜索词是否未投放？

02 销售综合分析

对于运营来说，核心目标是以最低的成本获得最高的出单量和排名。

但有的时候，运营者会发现不管怎么优化现有广告组和关键词都“停滞不前”，这时候就需要换一个思路，从渠道、流量、产品等角度去了解销售数据背后的信息，将预算重新分配。

01 广告渠道分析

亚马逊的广告种类繁多，不同类目，不同时间段适合的广告类型不同。多参与不同类型的广告，如促销、秒杀、站内外活动，根据ROI等关键指标选择最适合自己品类的广告渠道。

02 ASIN分析

一款产品可能对应多个ASIN，分析产品主要流量的来源，然后追踪关键词的位置，同时针对性打广告，把最多的预算给关键词下表现最好的ASIN。

03 流量分析

流量组成有广告流量和自然流量，需要维系广告排名和自然排名的平衡才能进入正向循环，如果长期维持高广告投入，可能会造成自然排名的链接点击率下滑，导致该链接在排名规则下表现越来越差，产品也就起不来了。

因此自然流量占比（自然订单占比）也需要格外重视。如果产品的自然流量差，权重低，ACoS也是很难调下来的，这类产品的运营难度会非常高。

想要改善，就需要从Listing到落地页，全面分析关键词下自然排名较好的竞品链接，对比下针对性优化。产品优化好同时逐步降低广告流量占比，自然排名高了，所有指标自然会回暖。

04 商品分析

有一句老话说的好，三分运营，七分选品。优秀的运营除了看报表和分析指标，同时也关注商品的表现力。商品分析可以使用波士顿矩阵（又称四象限分析法）来进行。通过两个维度的分析，将分析对象进行划分再组合为 4 个不同象限。

在跨境电商领域，运营者可以根据广告点击量 Clicks 与转化率 CVR，将投放广告的商品分为以下 4 类，将预算投给明星产品及潜力产品，降低对问题及淘汰产品的投入，实施不同的推广策略。

03 自动化广告数据分析

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