百度SEM广告营销现已成为企业数字营销中不可或缺的一部分。通过SEM广告，企业可以在搜索引擎结果页面上展示自己的广告，增加网站的访问量，从而提高品牌的曝光度，让更多精准的潜在客户了解到企业的产品和服务。

今天通过一篇文章从优化师的视角给大家详细讲解SEM的背景，以及如何进行SEM分析及优化。

SEM搜索背景

搜索引擎是网民除即时通信外使用率最高的互联网应用，作为基础应用，搜索引擎用户规模随着网民规模的扩大而持续增加。人们习惯于做事情之前先百度一下，“有事搜一搜”。

「百度搜索推广」精准把握人们搜索的关键时刻，适当其时展示您的广告给搜索您产品或服务的目标用户！

当广告的内容符合用户的搜索意图时，搜索广告会作为搜索结果展现。 广告可能连续数条、也可能单独一条，展现在搜索结果的上方、中间，或者下方、旁侧。

无论用户使用手机、计算机或者其它设备，恰合时机、契合需求的广告都可以推动用户转化成有价值的客户。

广告内容越符合用户搜索意图，展示位置越靠前，越容易被用户关注，而这就具体取决于我们设定广告投放定向范围、广告（含创意、推广落地页）内容和质量，以及广告的出价。下面我们就具体来看看，这些内容如何影响SEM的数据分析。

SEM分析背景

从广告检索开始到转化的过程中，与用户接触包含了多个环节，每个环节都会影响到最终的投放结果。我们可以结合用户行为和账户分为两个维度。

用户行为：

搜索行为 -> 看到网站信息 -> 点击广告 -> 访问网站 -> 浏览网站 ->达成转化

从用户在互联网上的每一个环节都包含了数据指标：再结合用户企业需要监测的其他目标如使用或成交，才能形成一套完整且闭环的链路。

账户结构：

百度SEM搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词&创意四个层级构成。

账户：账户通常为企业名称，主要可以控制总预算，地域，时间、结构、拓量开关、设备、定向）等投放设定方式，做全局设置。

推广计划：每一个企业可以根据业务需求设定不同的推广计划如A计划和B计划，它们各自有着独特的目标和策略。

推广单元：每个推广计划下又包含了多个具体的推广单元，如A-a、A-b、B-1、B-2等，这些单元进一步细化了推广的内容和方式。

关键词&创意：这些推广单元中，关键词又包括词量、匹配、出价、质量度、词类型、排名等，它们决定了搜索引擎如何匹配用户的搜索词，并将企业的推广信息搭配不同的图文（即创意）精准地展示给目标用户。

从用户的行为监测到本身推广模式，每一个环节，每一个关键词，都可以融合。例如账户/计划/关键词/创意等，都有展示量等指标，在SEM数据分析中，可以将这两个维度融合，形成一套从搜索到注册完整的链条，了解不同关键词、单元、计划的用户表现，及时优化推广策略、调整广告内容和投放方式，实现更高效的广告转化率和更好的业绩表现。

下面我们将介绍如何通过各类报告，获取所需的数据。

报告获取

分析SEM数据所需的报告主要包含百度后台的营销数据以及企业的用户注册数据、用户埋点等多方数据整合，才能够形成一套从搜索到注册，甚至到成单完整的链条。

大部分市场指标都只需要关注到注册，我们今天就以注册为目标进行讲解。

百度营销报告

首先百度推广本身包含的报告就比较全面，既包括了账户、计划、单元层级的数据，也包括了关键词、搜索词、创意、落地页等效果分析。像创意报告，就可以直接通过目测，查看不同创意的效果进行调整。一般用到的表单有：

百度的数据报告只能满足粗略调整的需求，如果需要进行进一步详细的关键词分析，需要下载到excel，重新进行制表，过程繁琐且耗时长。另外，现在百度本身报告的时效性较短，只能拿到最近2000条，数据无法长期存档，对于长期投放不友好。如果需要更深一步的分析，或是多时间段对比，需要连续下载，或是使用百度提供的api，使用工具对接。

例如BI工具，九数云支持API接口直连百度竞价、百度统计数据，并支持直连企业自有数据，例如用户注册数据，用户行为埋点数据，CRM数据等，获取用户的动向，获取从广告投放到注册完整闭环的数据。

但是，百度营销的数据只能监控到“广告曝光—点击—点击注册”，无法与百度统计、企业的crm或是用户埋点相结合，无法形成投放到成单的闭环，导致企业难以分析广告实际带来的注册及客户质量。所以我们还需要获取自身企业的一些数据。

访客数据

虽然百度营销中能够提供点击数据，但是百度统计作为网站的埋点数据，能够更加详细地记录访问用户的区域、时间、关键词等，值得参考。

企业数据

企业的注册数据需要自己收集，首先我们需要确保网站落地页能够通过配置参数的形式，记录到每个注册用户所注册的来源参数，再通过将独立的来源，设置到关键词的访问网址。

这样一来，当用户通过搜索该关键词访问网站并注册时，就能够精确地获取注册用户的关键词编号。

数据分析

当我们获取到所需的各类数据时，就需要进行一些数据清理和分析工作，才能形更加优异的方法论，例如通过账户总览到每日推广信息，再到不同计划、单元、关键词的表现，层层深入，通过看板规范SEM优化，同时支持负责人监控各项优化操作，实现更高效的广告转化和更好的业绩表现。

一个完善的SEM分析体系，基本按照账户的体系，需要涵盖以下分析：

在进行以上一系列分析后，我们可以制作一些日常适用的看板：

1、账户总览看板

重点指标：日期、推广计划、消费金额、注册数和周注册成本等

来源数据：计划报告、企业数据

作为总览，主要一周一看，用于发现展示异常值。通过周均注册成本明细表展示不同的推广计划每周的消费金额、数量及注册成本，对比每周注册成本，查看是否有特别不合理的消费。

每日数据清单

展示不同推广计划每天的各项关键指标。一旦我们发现异常的注册情况或注册成本，可以及时查看具体是哪个日期、哪个单元、哪个关键词出现的问题，及时排查原因。

2、关键词看板

重点指标：日期、推广计划、关键词各项指标、消费金额、点击、注册数等

来源数据：关键词报告、企业数据

在推广过程中，关键词的调整是至关重要的一环。通过转化漏斗看到关键词消费-点击-转化的情况，深入钻取无转化的关键词。

四象限分析

除了对推广单元进行监控和调整外，我们还需要对具体的关键词进行实时监控，了解哪些关键词的点击率高、转化率高，哪些关键词的点击成本过高或转化率过低，从而进一步对关键词进行优化，如调整出价、更换更精准的关键词、优化关键词匹配方式等。 在这里，我们主要通过关键词四象限分析法，以转化率和消费情况为横纵坐标，进行针对性的调整。

一、高转化高消费

这类关键词我们主要需要降低成本，向第二象限优化。

二、高转化低消费

高转化低消费是我们比较理想化的单元，应该用做拓展开源，可以将这类关键词作为种子词进行拓展，也可以调整这些优质关键词的匹配模式，争取更多展示机会。

三、低转化低消费

在这一象限的关键词，我们需要关注关键词本身，如果流量较低，证明关键词质量不高，可以考虑舍弃；如果关键词本身有较高的流量，那可能是我们出价太低，导致排名位置靠后，限制了其表现，也可以针对性进行调整。

四、低转化高消费 —— 重点优化对象

无效消费主要来源于那些高消费却无转化的关键词，我们需要对这类关键词进行及时处理。可以尝试降低这些关键词的出价，观察是否能在降低成本的同时，依然保持一定的曝光和转化效果。对于持续无转化的高消费关键词，我们可以选择将其从推广计划中删除，以避免进一步的资源浪费。对于某些可能受季节、活动等因素影响的关键词，我们可以暂时暂停其推广，等待合适的时机再重新启用。 通过这一系列措施，我们可以有效降低无效消费，提高推广效率，让每一分钱都花在刀刃上。

3、搜索词看板

重点指标：推广单元、关键词、搜索词、成本、展示情况、点击情况、注册数等

来源数据：搜索词报告

用户的搜索词是表达需求和意图的直接体现，也是SEM参考的可靠方向，可以通过深入分析用户的搜索词，对推广单元的关键词进行有针对性的优化和调整，从而更好地满足顾客的需求，提升推广效果。

通过搜索词明细表细致地梳理了各个推广单元中的不同关键词与用户搜索词之间的对应关系。深入洞察每个关键词与搜索词匹配后所产生的收益情况，我们能够清晰地识别出哪些搜索词在特定的关键词中能够带来最大的收益。

除了考察关键词的收益之外，还要看搜索词和业务的相关程度，及注册所消耗的费用，如果不是业务相关词，需要及时加以否定。

反之，我们也可以从众多搜索词里面找到相关性高，成本低的搜索词，丰富到关键词中。

4、落地页看板

重点指标：成本、展示、点击率、注册率、注册单价等

来源数据：实时访客报告

落地页看板主要聚焦于落地页的转化率问题，做落地页AB测试，看不同落地页表现情况，进行落地页的取舍和优化。

SEM优化方法

针对我们的数据分析结果，在数据数据出现异常的情况下，可以使用对应的SOP进行调整解决：

关键词优化

首先，需要明确我们的关键词表现好坏：

什么是表现不好的关键词

什么是表现好的关键词

场景1 加词

应该加什么样的词、多久加一次、每次加多少词，才能保证投放账户有量且不波动？

加词的操作会不可避免地带来账户的波动，投放包波动幅度的大小与加词数量成正相关。具体建议如下：

加词方法

场景2 删词

什么样的词应该删？要删多少词、多久删一次，才能波动最小？

场景3 否词

应该多久否一次词、每次否多少词？如果非得实时否词，应该怎么办？

创意优化

创意四要素：通顺、飘红、相关、吸引

内容上

形式上

落地页优化

落地页的优化也是影响客户留存的关键。客户通过关键词与创意进入落地页后，如果网站的内容、文案相关性不足，文案质量差，也不会吸引成功注册。

落地页上，需要考虑跟主题的相关性，例如我们在做通用词的时候，落地页可以是较为通用的，但是如果是报价词，则需要跳转相应的页面，进行优化。

另外，需要确保落地页参数携带的准确性，才能形成准确的闭环。

以上就是关于SEM分析的全部内容，我们从SEM搜索背景、SEM分析背景、数据报告获取、数据分析方法及SEM优化方法全方位进行了讲解，希望能够帮到你～