三步逆袭电商GMV下滑:深度拆解电商销售漏斗,精准定位问题! | 帆软九数云
电商平台的GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)变化是运营团队需要密切关注的重要指标。电商GMV的波动往往能够反映出平台运营状态、市场需求变化或外部环境的影响。
理解和分析这些异动能够帮助企业及时发现潜在问题或抓住新的机会。本文将从三个步骤来分析电商GMV的异动原因:
第一步:确认数据的准确性
在开始分析电商GMV波动之前,首先要确保数据本身没有问题。我们要检查是否有技术或数据更新方面的影响。
1. 检查是否有系统问题或数据延迟:
- 系统故障: 看看平台是否有处理订单时出现卡顿或数据更新不及时的情况,这可能导致电商GMV数据的不准确。
- 数据更新延迟: 确认在流量高峰或促销期间,数据是否更新延迟,导致电商GMV波动的假象。
- 后台数据刷新: 如果后台需要重新计算或刷新数据,可能会导致电商GMV数据的暂时失真。
举例: 如果电商GMV突然下降,但其他数据如访客量和页面停留时间没有大幅波动,那么可能是数据延迟或系统故障导致的。
2. 检查统计时间和口径是否有变化:
- 时间段变化: 确保数据统计的时间段没有发生变化,例如将统计周期从日数据改为周或月数据,这样会影响电商GMV。
- 口径变化: 看是否改变了电商GMV的计算方法或统计口径,比如是否包括了退款数据或某些费用项目,改变后可能会影响GMV的数值。
举例: 如果原来电商GMV统计包括退款,但现在忽略了退款数据,电商GMV可能显得更高,导致误解。
第二步:判断电商GMV波动的性质
一旦数据确认无误,我们需要分析这次电商GMV波动的性质,是局部问题还是整体问题,是短期波动还是长期趋势。
1. 与竞争对手的数据对比
看看其他竞争平台是否也出现了类似的电商GMV波动。如果其他平台也出现了类似波动,说明问题可能来自整个行业或市场,而不是我们平台本身。
举例: 如果双十一期间,所有平台的GMV都有下降,说明市场整体需求下降,而不是平台运营问题。

2. 与整体业务表现对比:
检查这次电商GMV波动是否只是某些品类或区域的问题,还是影响到了整体业务表现。如果只是某些品类的波动,问题可能是局部的;如果整体电商GMV下滑,可能需要考虑战略调整。
举例: 如果只有某个品类的GMV下降,可能是该品类的定价、库存或促销策略有问题。

3. 拉长时间看趋势变化:
通过拉长时间轴看电商GMV的变化趋势。如果是短期的波动,比如促销活动后的回落,那是正常现象;但如果是长期的下降趋势,就需要警惕并做出调整。
举例: 如果GMV持续几个月下降,那可能是长期趋势,平台可能需要调整营销策略或产品定位。

第三步:定位具体的指标
定位具体的异动指标是分析电商GMV波动的关键。通过细化指标,找出可能导致电商GMV波动的原因,并深入分析。也可以从两个角度出发。
1)按照人货场来区分
按人(用户)分析:
- 新老用户变化: 分析新用户和老用户的变化,是否新用户的增长放缓或老用户的流失导致了GMV的波动。
- 用户活跃度: 用户的活跃度和复购率直接影响GMV。如果用户粘性下降,可能导致GMV下降。
举例: 如果新用户增长放缓,可能说明平台的推广活动不足或市场吸引力下降,导致GMV出现异动。
按货(商品)分析:
- SKU宽度: 商品种类和品类的丰富度对GMV有直接影响。如果SKU种类过少,用户选择受限,可能导致GMV下降。
- 商品定价: 商品价格的变化可能会直接影响用户的购买决策。高价格可能导致转化率下降,低价格可能影响利润。
- 库存管理: 如果商品缺货或库存管理不当,可能会影响销售量,从而影响GMV。
举例: 如果某个热销商品库存不足,可能导致GMV下降,尽管其他商品销售正常。
按场(营销与流量渠道)分析:
- 流量获取渠道: 检查是否是流量获取渠道的变化导致GMV波动。例如,付费广告、社交媒体营销、SEO等渠道的流量变化都会影响GMV。
- 营销活动: 营销活动的变化(如折扣、限时促销等)对GMV有显著影响。活动力度的调整可能直接导致GMV波动。
- 用户转化率: 流量转化率下降可能是导致GMV下降的原因。检查是否有页面优化、支付流程优化等方面的问题。
举例: 如果某一广告活动未能达到预期的转化效果,可能导致GMV波动,而不仅仅是流量本身。
2)按照公式层层拆解
具体方法站长之前也写过一篇完整的,可以参考:
总结一下就是
GMV = 购买人数 × 客单价
要推动GMV增长,我们需要从两个方面着手:
- 增加购买人数
- 提升客单价
01. 购买人数
购买人数 = 曝光人数 × 点击率 × 收加率 × 转化率
- 曝光人数:检查付费流量和免费流量是否下降,分析花费和流量来源。
- 点击率:优化主图、视频和定价,提升点击吸引力。
- 收加率:分析加购转化,确保加购用户能够有效转化。
- 转化率:优化价格、详情页设计和再营销,提升最终购买。
02. 客单价
客单价 = 购买频次 × 单件价格 × 单次件数
- 购买频次:提升复购率,激活沉睡用户。
- 单件价格:通过产品升级和定价引导提升客单价。
- 单次件数:通过促销提升多件购买。
电商GMV下滑通常源于新客拉新不足或转化链路问题。通过分析曝光、点击、加购和转化环节,找到问题并优化流量获取和转化率,从而有效提升GMV。
通过这些层层拆解的分析步骤,可以更准确地定位电商GMV异动的根本原因,从而采取相应的优化措施。
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